Cyfrowa rewolucja – jakie zmiany szykują się w branży experience.
Sztuczna inteligencja, metaverse czy blockchain coraz mniej kojarzą się z filmami science fiction, a coraz bardziej zaczynają mieć realne zastosowanie w różnych branżach. Warto
w takim razie zrozumieć czym są, do czego służą i, przede wszystkim, w jaki sposób na nowo zdefiniują marketing doświadczeń.
Nadchodzi nowy Internet
Żeby dobrze zrozumieć, co stoi za tymi pojęciami, warto spojrzeć najpierw na rozwój samego Internetu, który sprawił, że te rozwiązania są dziś w zasięgu ręki. Możemy podzielić historię Internetu na trzy etapy – Web 1.0, 2.0 i 3.0. Pierwszy Internet, czyli Web 1.0, który pojawił się w 1989 r., pozwalał jedynie na odczyt informacji, nie dając żadnej możliwości interakcji ze stroną. Przełom nastąpił w 2004 r. wraz z pojawieniem się m.in. Skype’a, Facebooka, a rok później YouTube’a, które opierały się już nie tylko na odczycie danych, ale przede wszystkim na interakcji pomiędzy użytkownikami, udostępnianiu treści, w tym interaktywnych elementów audio i wideo. Podstawą współczesnego Internetu jest w dalszym ciągu interakcja i wymiana danych, oczywiście w znacznie bardziej rozwiniętej formie niż 18 lat temu. Rozwija się ona właśnie za pomocą takich technologii jak metaverse czy blockchain, które są na tyle przełomowe, że coraz częściej mówi się o nadchodzącej nowej generacji Internetu – Web 3.0.
Blockchain – pierwszy krok zmiany
Jedną z głównych technologii prowadzących do rozwoju Web 3.0 jest blockchain, czyli
w dosłownym tłumaczeniu – łańcuch bloków. Najprościej mówiąc, blockchain to sposób zapisu informacji w postaci dobudowywanych rekordów, powiązanych ze sobą przy użyciu kryptografii. Blockchainy są zarządzane jako zdecentralizowana i rozproszona baza danych, dzięki czemu ta technologia ma umożliwiać dzielenie się cennymi danymi
w jeszcze bezpieczniejszy sposób.
Na blockchainach opierają się dzisiaj przede wszystkim kryptowaluty, takie jak Bitcoin czy Etherum. Bezpieczne przechowywanie danych i błyskawiczne wykrywanie wszelkich naruszeń, jakie gwarantuje blockchain, zaczyna być jednak wykorzystywane również
w sektorze opieki zdrowotnej, usługach urzędowych czy edukacji.
Dla branży eventowej i marketingu doświadczeń kluczowym jest jednak fakt, że wynalezienie technologii blockchain umożliwiło rozwój koncepcji takich jak metaversum i NFT.
Metaversum – nowy wymiar doświadczeń
Choć ideę metaversum opisywano już wielokrotnie wcześniej w literaturze czy filmie, zabłysnęła ona jasnym światłem dopiero pod koniec 2021, kiedy Mark Zuckerberg oznajmił prace nad Meta i proces przekształcania Facebooka w produkt metaverseowy. Jak to wygląda?
Metaverse to rozszerzona wirtualna rzeczywistość, globalny cyfrowy świat, z którym będziemy mogli się łączyć np. przez okulary VR, spędzać czas i wykonywać czynności, które są domeną nie tylko Internetu, ale także realnego świata. Jego pojawienie się o tyle oznacza przejście w nową generację Internetu, że z przechodzimy z dwuwymiarowego doznania
w trójwymiar, w którym dosłownie możemy się zanurzyć.
Potencjalnie, dla event marketingu otwiera to bardzo szeroki wachlarz możliwości. W świecie cyfrowym nie obowiązują bowiem ziemskie ograniczenia – nie trzeba martwić się o lokalizację, która pomieściłaby uczestników; czas na montaże, demontaże, przearanżowanie sali czy niewygodny dojazd. W metaversie ograniczać nas będzie tylko wyobraźnia, możemy bowiem pozwolić sobie na elementy designu czy akcesoria
i funkcjonalności awatarów, które w tradycyjnych eventach byłby niemożliwe z uwagi na choćby prawa fizyki czy grawitację.
Oczywiście wiele prac nad metaversem jeszcze przed nami, jednak kilka ważnych eventów ma już pierwsze metaversowe edycje za sobą. Jednym z głośniejszych przykładów jest
z pewnością Metaverse Fashion Week, który odbył się między 24 a 27 marca na platformie Decetraland, opartej na blockchain. Wzięło w nim udział 50 światowych, modowych marek, jak Dolce & Gabbana, Philipp Plein czy Tommy Hilfiger. W cyfrowym świecie można było m.in. przejść się swoim awatarem po odtworzonym, paryskim Avenue Montaigne. Jednym
z kluczowych elementów wydarzenia była oczywiście możliwość nabycia zaprezentowanych ubrań i akcesoriów w postaci pliku NFT – ale o tym za chwilę.
Pierwszy Fashion Week w metaversie spotkał się jednak z mieszanymi opiniami. Po pierwsze, nie brakowało usterek natury technicznej – zła jakość obrazu, opóźnienia, problemy z weryfikacją uczestnika. Organizatorzy komentują, że to dopiero początek i w przyszłych edycjach udoskonalą cyfrowy świat mody.
Za nami również pierwsze prace nad koncertami w metaversie. Na początku tego roku, wytwórnia Warner Music Group ogłosiła wejście do świata The Sandbox. Na wirtualnej platformie mają odbyć się koncerty takich gwiazd jak Bruno Mars, Dua Lipa czy Ed Sheeran. Koncertowiczom pewnie ciężko wyobrazić sobie możliwość odtworzenia klimatu prawdziwego koncertu w Internecie, jednak wystarczy na chwilę założyć okulary VR, słuchawki i wziąć do ręki kontrolery, żeby na własnej skórze sprawdzić, jak łatwo jest oszukać nasz mózg, dać się zanurzyć w wirtualnej rzeczywistości i poczuć… prawdziwe emocje.
Fanów muzyki zainteresuje również informacja, do świata metaversum dołączyło również Spotify. Na ich wirtualnej wyspie, stworzonej we współpracy z grą Roblox, użytkownicy będą mogli spotykać się z ulubionymi artystami, odtwarzać, a nawet samemu tworzyć muzykę. Spotify Island ma zostać uruchomiona już za kilka tygodni, a pierwsza strefa będzie poświęcona muzyce i artystom K-pop.
Metaversum będzie również doskonałą przestrzenią do organizowania wewnętrznych imprez
i spotkań firmowych. Zwłaszcza w dużych korporacjach, z wieloma oddziałami w różnych częściach świata, będzie to optymalne rozwiązanie, żeby spotkać się w warunkach maksymalnie zbliżonych do realnego świata nie ruszając się z domu lub biura. Pierwsze tego typu wydarzenia również odniosły sukces. O świątecznym spotkaniu firmowym w metaversie przeczytacie w naszym artykule Christmas Party – świąteczny event firmowy w duchu live experience. Case study.
NFT w branży eventowej
Bez wątpienia, bardzo ważną rolę w metaversie i jego wykorzystaniu w event experience odegrają tokeny. NFT, czyli Non-Fungible Token to niewymienialny, niepodlegający technicznym modyfikacjom i niemożliwy do zhakowania certyfikat. To niepodważalne potwierdzenie, że dany plik to oryginał występujący tylko w jednej kopii.
Ogromnym plusem NFT jest fakt, że może być to prawie dowolny plik – zdjęcie jpg, gif, grafika 3D, film czy też plik tekstowy. Tak więc, karnet na festiwal muzyczny czy nagranie bramki strzelonej w ostatniej sekundzie meczu może stać się oryginalnym tokenem z przypisanym mu konkretnym właścicielem. Pojawia się pytanie – po co? Psychologowie już dawno zauważyli, że jako ludzie lubimy kolekcjonować przedmioty kojarzące nam się z wydarzeniem, w którym uczestniczyliśmy. To dlatego większość osób zachowuje na pamiątkę opaski wejściowe z koncertów, zdjęcia z fotobudki zrobione na imprezie czy promocyjne gifty z konferencji. Jest to wpisane w naszą mentalność. Twórcy NFT chcą iść krok dalej i dać możliwość bycia jedynym właścicielem chwili z wydarzenia. Nie ukrywajmy, dużą rolę odgrywa tu też nasza próżność – w końcu, na przykład, jaki fan koszykówki nie chciałby się pochwalić, że jest jedynym właścicielem nagrania z 3-punktowym rzutem Jimmiego Butlera? Tą myślą kierowała się właśnie liga NBA tworząc platformę NBA Top Shot, która pozwala na zakup „momentów” z boisk NBA, takich jak efektowne wsady, skuteczne bloki czy emocjonujące akcje. Już za 9 dolarów można stać się oficjalnym właścicielem części gry ulubionej drużyny, chociaż ceny NFT z najlepszymi zawodnikami sięgają nawet 250 tysięcy dolarów.
Pliki NFT mogą być wykorzystane również w świecie mody – w końcu awatary, które będą nas reprezentować w wirtualnym świecie też muszą w czymś chodzić. Marki takie jak Nike, H&M czy domy mody jak Gucci stworzyły już pierwsze kolekcje ubrań, butów i akcesoriów w NFT. Wirtualne produkty można było zakupić m.in. podczas Metaverse Fashion Week. Chociaż można powiedzieć, że wydawanie pieniędzy na ubrania, których nigdy naprawdę nie załóżmy jest stratą pieniędzy, warto zwrócić uwagę na fakt, że z coraz większą liczbą osób mamy kontakt wyłącznie wiartualnie. Chociaż na razie ogranicza się on do video call lub wymiany maili, już niedługo kontakty w metaversie mogą stać się codziennością. A tam, tak samo jak w realnym świecie, będziemy chcieli wyrazić swój styl czy pochwalić się markowym ciuchem.
Jak przygotować się do zmiany?
To, że rozwój metaversu i technologii NFT zmieni branże eventową i znany nam do tej pory experience marketing jest pewne. Już dzisiaj widzimy, jak coraz więcej marek z rożnych sektorów zaczyna wykorzystywać to narzędzie w budowaniu relacji z odbiorcami. Żeby nie dać się zaskoczyć technologicznej rewolucji, warto najpierw samemu wejść do wirtualnego świata – założyć okulary VR, wziąć udział w metaversowym evencie czy zakupić produkt NFT (niekoniecznie taki za 250 tysięcy). Bez tego ciężko zrozumieć, jakie możliwości daje nowa technologia.
Kolejnym krokiem będzie zadanie sobie pytania, jak można wprowadzić te elementy do własnych eventów. Osoby projektujące i realizujące eventy muszą mieć świadomość, że
w wirtualnym świecie będą potrzebowały technologicznego wsparcia. W tej kwestii, warto pielęgnować kontakty z osobami odpowiedzialnymi za tworzenie wirtualnego świata – grafikami, informatykami, programistami. I ekspertami od live experience – czyli tworzenia doświadczeń tu i teraz, w różnych kanałach. Budowanie niepowtarzalnych doświadczeń będzie w dużej mierze zależne od ich umiejętności i wsparcia w wyborze odpowiedniej platformy.
