Najbardziej doceniane projekty w kategorii experience w międzynarodowych konkursach branżowych.
Patrząc na wydarzenia, jakie miały miejsce w różnych sektorach w 2021 roku widać, że coraz więcej marketerów stawia na experience. Nic dziwnego – mimo swojej krótkiej historii, marketing doświadczeń wyprzedza skutecznością inne formy z dłuższym stażem. Dzisiejsi konsumenci coraz rzadziej dokonują przypadkowych zakupów – chcą, żeby usługi i towary, które wybierają, wpisywały się w określony nurt, stanowiły wyraz konkretnej idei i odzwierciedlały dzięki temu ich przekonania. W związku z tym, budowanie relacji z klientem, oddziaływanie na nich poprzez doznania, odczucia i emocje, stało się już w zasadzie niezbędnym elementem strategii marketingowej, a nagrodzone w tym roku projekty są tego najlepszym przykładem.
Cannes Lions
Experience królowało w tym roku między innymi podczas Cannes Lions, znanego jako Międzynarodowy Festiwal Kreatywności. Do tego najbardziej prestiżowego, międzynarodowego konkursu z obszaru reklamy i komunikacji co roku zgłaszane jest ponad 35 500 prac z całego świata. Słynnym Lwem w kategorii Brand Experience and Activation może poszczycić się w tym roku nowojorska agencja McCann. Kampania True Name zrealizowana dla Mastercard, za którą nagrodzono agencję, miała na celu promowanie bezpieczeństwa osób LGBTQIA+, dzięki umożliwieniu użytkownikom kart kredytowych wpisania imienia, z którym się utożsamiają. Kampania była odpowiedzią na agresję, z jaką spotykają się osoby niebinarne – według badań przeprowadzonych w USA, aż 32% osób, których dane w dokumencie tożsamości nie odpowiadają ich wyglądowi, spotyka się z agresją słowną bądź fizyczną, a czasami odmawia im się z tego powodu sprzedaży produktów bądź usług. Mastercard wyraziło poprzez kampanię swoje wsparcie dla osób wykluczonych ze względu na tożsamość płciową oraz postawiło krok w walce o równe traktowanie. Citigroup, który jako pierwszy nawiązał współpracę z Mastercard i wprowadził funkcję True Name dla swoich klientów, w pierwszych kilku miesiącach odnotował 3300 wniosków o zmianę imienia na karcie, a kolejne 100 000 osób odwiedziło ich stronę www, żeby dowiedzieć się więcej o programie.
Golden Drum
W tym roku nowe kategorie experience pojawiły się także na światowym Festiwalu Golden Drum, zorganizowanym już po raz 27 przez słoweńską Izbę Reklamy. Oprócz istniejącej wcześniej kategorii Live Experience (sekcja OMNI-CHANNEL DRUM), dołączyły trzy nowe kategorie w sekcji CREATIVE BUSINESS EXCELLENCE DRUM – Brand Strategy and Experience, Use of Experience (UX/UI) oraz Targeted Storytelling & Experience. W związku z pandemią, tegoroczna ceremonia rozdania nagród Golden Drum odbyła się w formule online. Silver Drum w kategorii Live Experience (nie przyznano Golden Drum w tej kategorii) otrzymał bardzo ciekawy projekt o nazwie ANTYfest. W związku z obostrzeniami związanymi z pandemią COVID-19 i koniecznością odwołania koncertów, twórcy projektu wpadli na pomysł odtworzenia festiwalu muzycznego Ural Music Night w postaci miniaturowej makiety, metaforycznie „zastępując” uczestników… mrówkami. Pomysł ten był alternatywą dla tracących na popularności klasycznych koncertów online i miał na celu wsparcie branży muzycznej w tym trudnym dla niej okresie. Szalejące w koncertowym tłumie mrówki, które tak jak ludzi cechują zachowania społeczne, miały za zadanie dodać otuchy tęskniącej za festiwalową atmosferą wirtualnej publiczności. W kategorii Brand Strategy and Experience nagrodzona została natomiast kampania zrealizowana przez agencję Publicis Bucharest dla Burger King. Kampania miała być odpowiedzią na oskarżenia stawiane restauracjom typu fast food, dotyczące sprzedawania przez nich jedzenia faszerowanego sztucznymi konserwantami. Burger King, który w ostatnim czasie usunął chemiczne składniki ze swoich produktów, postanowił ogłosić to poprzez serię zdjęć, bilbordów oraz klipu, na których widać jak ich sztandarowa kanapka, Whooper Burger, sukcesywnie pokrywa się pleśnią w ciągu 34 dni. Ryzykowna kampania „Moldy Whooper” (ang. Spleśniały Whooper) została bardzo pozytywnie przyjęta przez odbiorców, którzy coraz częściej zwracają uwagę na naturalność kupowanego jedzenia i finalnie przyniosła sieci fast foodów 14% wzrost sprzedaży, nie mówiąc o pozytywnej zmianie w odbiorze marki. Ciekawym projektem, wyróżnionym w kategorii Targeted Storytelling & Experience, był katalog IKEA wypuszczony ubiegłego lata pod hasłem „Stay at home”. Tegoroczne wydanie słynnego katalogu miało zapewnić rozrywkę i okazać wsparcie całym rodzinom, zmuszonym do pozostania w domu w wakacje z powodu obostrzeń związanych z pandemią koronawirusa. Ta edycja, wydana w 6 krajach, zawierała kolorowanki, łamigłówki, a także pomysły na ćwiczenia rozładowujące stres, które można było wykonać samodzielnie w domu (oczywiście z wykorzystaniem produktów IKEA). Projekt, zrealizowany przez agencję McCann TLV, wywołał zwiększenie ruchu na stronie IKEA o 300%, a w samym Izraelu katalog pobrano prawie 3 miliony razy.
Global Eventex Awards
Kolejnym konkursem wyróżniającym experience był w tym roku Global Eventex Awards – najważniejszy konkurs branży event & experience marketingu na świecie, który od lat nagradza najbardziej prestiżowe, innowacyjne i skuteczne produkcje. Podczas jedenastej już edycji przyznawano nagrody m.in. w kategoriach Brand Experiences i Virtual Experiences, które dodatkowo podzielone zostały według sektorów. Zarówno w pierwszej, jak i drugiej kategorii znajdziemy sektory Alcoholic Beverages, Automotive, Financial Services, Media & Entertainment, Technology oraz Travel. Kategoria Brand Experiences objęła dodatkowo sektor Consumer Durables, natomiast kategoria Virtual Experiences podzielona została jeszcze na sektory Consumer & Business Services, Healthcare, Luxury & Premium Brands, Non-for-profit/Government, Pharma oraz Retail. To pokazuje, jak szerokie spektrum obejmuje experience.
Wśród nagrodzonych w kategorii Brand Experiences, na uwagę z pewnością zasługuje BUDX Amsterdam. Złoto w sektorze Alcoholic Beverages przypadło tutaj agencji WINK Creative. To wydarzenie, zorganizowane z okazji wejścia na holenderski rynek piwa Budweiser (pod nazwą Bud), okazało się festiwalem szeroko pojętej kultury, wyznaczającej współczesne trendy (trendsetting culture). Dwa dni BUDX Amsterdam wypełnione były różnego rodzaju atrakcjami z zakresu muzyki, sztuki, mody, technologii i filmu. W ciągu dnia panele dyskusyjne i rozmowy z ikonami współczesnej kultury, a wieczorami koncerty gwiazd muzyki. Oprócz tego – instalacje artystyczne, pokazy audiowizualne, kapsułowa kolekcja ubrań, a także wystawa zdjęć. Wynik? Korzystne i wiarygodne pozycjonowanie marki dzięki zaangażowaniu w sieci młodych Holendrów (38,6 miliona reakcji), zwiększenie wartości marki w mediach, pozyskanie nowych ambasadorów, a to wszystko potwierdzone wysokim wskaźnikiem ROI.
Złoto w kategorii Virtual Experiences, Consumer & Business Services, otrzymała natomiast polska agencja Live Age. Nagrodzony experience event to OLX Know How 2021 – digitalowa konferencja dla użytkowników serwisu OLX Praca poświęcona trendom na rynku, realizowana dotychczas stacjonarnie. Pandemia wymusiła organizację jej online, ale celem organizatorów nie było “przeniesienie” projektu do sieci 1:1. W wyniku przeprowadzonych analiz grupy docelowej, jej potrzeb i zachowań w sieci wypracowano dla niego zupełnie nowy format – telewizji śniadaniowej, sprytnie łącząc biznesową wiedzę z lekką, czasami rozrywkową formułą. Zaproszeni eksperci z branży – Maja Gojtowska, Zuzanna Skalska czy Karolina Latus – dostarczyli uczestnikom praktyczną wiedzę w zakresie budowania wizerunku i komunikacji, dostosowania się do zmian na rynku pracy oraz tego, jak wyróżnić się w oczach potencjalnego pracodawcy. Nie zabrakło również atrakcji w konwencji telewizji śniadaniowej, takich jak ćwiczenia z trenerem personalnym czy wspólne gotowanie z Karolem Okrasą. Główny cel — wsparcie marki OLX Praca, budowanie jej relacji z użytkownikami i wpływ na zachowania zakupowe klientów po wydarzeniu — został spełniony. Projekt zgromadził ponad 3-krotnie wyższą frekwencję niż edycja stacjonarna. Został bardzo wysoko oceniony przez widzów – uzyskał 4,7/5 pkt, a chęć udziału w kolejnej edycji zadeklarowało 97,7% ankietowanych. Przełożył się także na zwiększenie sprzedaży wśród uczestników, co jednoznacznie dowiodło skuteczności virtual experience.
WARC Awards
Kolejnym światowym konkursem doceniającym experience jest WARC Awards. W tym roku, w kategorii Customer Experience zwyciężyła kampania dla sieci hipermarketów TESCO w Malezji. Malezja jest na 8 miejscu jeżeli chodzi o zanieczyszczenie plastikowymi odpadami, a według opinii Henriego Goha, prezesa Malaysian Nature Society, Malezyjczycy nadal w dużej mierze pozostają nieświadomi konsekwencji, jakie niosą ze sobą plastikowe odpady. TESCO postanowiło to zmienić wprowadzając w 56 swoich sklepach w Malezji sprzedaż siatek z plastiku nadającego się do recyklingu, które można bezpłatnie wymienić na nowe, gdy już się zużyją. Dodatkowo, na torbach umieszczono specjalnie zaprojektowane kody kreskowe –każdy w kształcie innego morskiego zwierzęcia zagrożonego wyginięciem – których zeskanowanie naliczało zniżkę przy zakupach. Projekt miał na celu zmianę przyzwyczajeń konsumentów i zachęcenie ich do wielokrotnego użycia plastikowych siatek. Już w pierwszym miesiącu 68% kupujących wykorzystało ponownie torby, a TESCO planuje rozszerzyć swoją kampanie o 6800 sklepów na całym świecie.
Polska – Golden Arrow
Experience było w tym roku nagradzane także w polskich konkursach marketingu. Jednym z nich jest Golden Arrow, który od 2006 roku wybiera projekty mające stanowić punkt odniesienia dla całej branży. Jego głównym celem jest promowanie najlepszych praktyk w korzystaniu z narzędzi marketingowych i premiowanie przełomowych rozwiązań. Golden Arrow wyróżnia trzy kategorie obejmujące experience – Experiential marketing – event marketing offline; Experiential marketing on-line zewnętrzny oraz Experiential marketing on-line wewnętrzny. W pierwszej kategorii wygrała wystawa multimedialna „MNIE TU NIE MA Ludzki wymiar architektury”, która pozwalała prześledzić ponad trzydziestoletnią historię Archicomu – wrocławskiej pracowni architektonicznej oraz jednego z najdłużej funkcjonujących na polskim rynku deweloperów. Wystawa stanowiła swego rodzaju opowieść o społecznej roli architekta, o Wrocławiu, o trzech ostatnich dekadach, podczas których kształtowało się jego dzisiejsze oblicze i o wierności głęboko zakorzenionym przekonaniom. Ekspozycja podsumowywała dotychczasowy dorobek Archicom, jak również nakreślała nowe wyzwania stojące dzisiaj przed architektami, które mogą okazać się jeszcze trudniejsze niż trzydzieści lat temu. Pracownia architektoniczna Archicom jest odpowiedzialna za projekty doskonale rozpoznawalnych punktów na mapie współczesnego Wrocławia, jak na przykład nowatorski Renaissance Business Center, przestronne i wygodne dla mieszkańców osiedla Cztery Pory Roku, Ogrody Hallera czy Olimpia Park, a także pierwsze we Wrocławiu ekskluzywne lofty w dawnej destylarni braci Wolff. Rozwój działalności deweloperskiej przykrył jednak z czasem architektoniczne korzenie firmy. Wystawa „MNIE TU NIE MA Ludzki wymiar architektury”, zrealizowana przez agencję Camera Nera, wspomogła procesy rebrandingowe oraz przyczyniła się do efektywniejszej realizacji strategii marketingowej SRDK Archicom Studio Śródka.
W drugiej kategorii złotą statuetkę przyznano agencji Live Age za opisany już wcześniej projekt OLX Know How 2021 (Eventex Award GOLD). W kategorii Experiential marketing on-line wewnętrzny, również nagrodzono krakowską agencję Live Age, tym razem za projekt dla Ringier Axel Springer Polska – RASP People Awards 2020. Firma Ringier Axel Springer Polska od lat organizuje doroczną galę, podczas której doceniane są najlepsze projekty, zespoły i osiągnięcia pracowników. W obliczu pandemii, zorganizowanie spotkania w formie stacjonarnej stało się niemożliwe. Marka nie chciała jednak przenosić klasycznej formy do digitalu, a zależało jej na podtrzymaniu tradycji poprzez angażującą formułę, która będzie jednocześnie atrakcyjna do oglądania. Ideą przewodnią musieli pozostać ludzie – pracownicy firmy i ich relację, o które należało zadbać po trwającej od miesięcy pandemii i pracy zdalnej. Tradycyjny jednodniowy event został przekształcony w kilkumiesięczny, wieloelementowy projekt komunikacyjny. W trakcie 4 godzin eventu wykonano połączenia na żywo z 65 osobami w części formalnej i setkami ludzi w części nieformalnej, a nominowane osoby, projekty i zespoły zostały uwiecznione w formie śmiesznych lub wzruszających filmów. Do formuły wydarzenia włączono także wiele elementów, na które pracownicy mieli bezpośredni wpływ, co przełożyło się korzystnie na ich zaangażowanie. Cel został spełniony – pracownicy poczuli się współtwórcami. Podczas oficjalnej części, zwieńczającej całe wydarzenie, przed ekranami zebrało się ponad 1200 osób (czyli tyle samo, ile uczestniczyło zwykle w gali offline). Warto dodać, że w ciągu tych 4 godzin żaden z uczestników nie opuścił spotkania (!), a połowa z nich została razem nawet do 3 rano w wirtualnych pokojach na after party. Projekt uznany został za najlepszą galę People Awards w historii firmy, co pokazują zresztą mierzalne wskaźniki zaangażowania – aż 9% wzrostu na początku 2021 r. (badanie Kinetric /AON Hewitt, rok do roku). Tak dobre reakcje na galę People Awards 2020. Home Edition były także jednym z czynników wpływających na uzyskanie przez Ringier Axel Springer Polska certyfikatu Great Place to Work (luty 2021 r.) – 72% pracowników uznało RAS Polska jako świetne miejsce pracy.
Podsumowanie
Marketing od dawna nie jest jednostronnym przekazem. Dobra strategia polega na nawiązaniu relacji z odbiorcą, na wzbudzaniu emocji, zachęcaniu do działania i dostarczaniu unikalnych doznań. Współczesny konsument jest świadomy, uważny i zaangażowany. Nie chce być tylko targetem, a ważną i wyjątkową częścią marki. Chce, żeby przekaz marketingowy był spersonalizowany, dostosowany do jego potrzeb, przekonań i wrażliwości. Przegląd tegorocznych kampanii experience pokazuje w końcu, że marketing doświadczeń jest skuteczną strategią marketingową, sprawdzającą się w wielu sektorach, zarówno w offlinie jak i digitalu.
