Mix realu z digitalem. Siła doświadczeń w projektach online.

Budowanie doświadczeń w online to nowy rozdział wielkiej księgi komunikacji marki z konsumentami. Wywołane sytuacją, stało się dla odbiorców zbyt wygodne i korzystne, by można je cofnąć. Z jednej strony, chcemy się spotykać w realu, ale z drugiej – w czasach popularności różnych usług „on demand” – chcemy też sami decydować kiedy, gdzie i jak konsumujemy relacje. Dlatego zostajemy też w online. I na szczęście nie musimy wybierać, możemy spokojnie korzystać z obydwu form kontaktu.   

Ale budowanie doświadczeń w online jest zwyczajnie trudniejsze. Nie można odwołać się wprost do zmysłów. Nawet o uwagę uczestników walczymy 2 x mocniej, konkurując z mailami, komunikatorami, aplikacjami i innymi stronami www, między którymi użytkownik może wielokrotnie się przełączać podczas konferencji online. W porównaniu z realnym spotkaniem, gdy uwagę uczestnika mamy „tu i teraz”, zagrożeń utraty zainteresowania i zaangażowania, a tym samym mniejszego przełożenia na brand attitude jest w digitalu znacznie więcej.

Na szczęście, jest też spora gama sposobów na utrzymanie uwagi uczestnika online experience:

– Zdefiniowanie na nowo wartości dla odbiorcy

Eventy i inne projekty digital experience muszą przedstawiać realną wartość dla uczestnika, by zdecydował się zarejestrować i uczestniczyć w wydarzeniu. I tu szczególnie istotne jest dokładne poznanie potrzeb i zainteresowań swoich dzisiejszych odbiorców. Nawet w przypadku kolejnej edycji projektu, należy odrobić tę lekcję. Bo wiele się zmieniło i nawet Ci sami konsumenci będą w inny sposób uczestniczyć w projekcie online niż w offline. Dlatego trzeba go zupełnie inaczej zaprojektować.

Przykład? Organizujesz cykliczny event B2B dla stałej grupy odbiorców. Stacjonarnie duże znaczenie dla uczestników miała oprawa – można było więc odnosić się do zmysłów poprzez prestiżową lokalizację, wysmakowany catering, luksusową scenografię, zaskoczenie występem gwiazdy, networking w jakościowych warunkach. W online nie ma szans na takie elementy i, co więcej, nie chodzi nawet o budżet projektu. Twoja grupa docelowa ma wiele zaproszeń na relatywnie podobne wydarzenia. Nie zdecyduje się słuchać kolejnych „inspiracyjnych” lub „motywacyjnych” przemówień online. Digital konsumuje się inaczej. Spójrzmy bardziej na Youtube czy Netflix. Obejrzymy nowy serial, jeśli zapewni nam jakościową rozrywkę. Nasz projekt online to właśnie kolejny kontent dla użytkownika. Musi go zaskoczyć i wciągnąć w swoją opowieść. Nie może ograniczyć się do przeniesienia treści z offline do online.  

– Budowanie zaangażowania w dłuższej perspektywie

Zazwyczaj niedobór frekwencji na eventach B2B w realu to ok. -20 do -30 % względem liczby

zarejestrowanych osób. Jak jest w online? Bodźców odwracających uwagę jest znacznie więcej. I mają dużo łatwiejsze zadanie, bo prędzej nie włączymy guzika „Start” w konferencji online, niż nie pojedziemy na zaplanowany (i pewnie opłacony) wyjazd połączony z konferencją i noclegiem w luksusowym hotelu.

Co więc można zrobić, by minimalizować ryzyko? Najbardziej nagrodzony w Polsce projekt online experiential marketing wewnętrzny według Golden Arrow to transformacja jednodniowej, tradycyjnej gali stacjonarnej w półroczny projekt komunikacyjny w digitalu, z eventowym finałem. Składał się z wielu „podprojektów”, które na kilku różnych płaszczyznach budowały zaangażowanie uczestników. Był konkurs talentów, były liczne zagadki i pytania związane z wydarzeniem, które dodatkowo zmieniały uczestników we współorganizatorów wydarzenia. I nie mogły nie zbudować zaangażowania. W efekcie nikt spośród blisko tysiąca uczestników nie opuścił spotkania w trakcie około czterogodzinnej części oficjalnej!

– Event online, giftpack offline.

Czasem chodzi też o sam pomysł. O zaskoczenie uczestnika rozwiązaniem, którego się nie spodziewał. To może być jakiś element wydarzenia, a można to także zrealizować zaskakującą wysyłką giftpacku, którego skład zostanie tak dobrany, by umożliwić swoistą interakcję z programem wydarzenia na żywo. Ciekawe przykłady na ten temat przeczytasz w artykule „Event online, giftpack offline. Jak efektywnie łączyć real z digitalem?” na blogu agencji Live Age (https://liveage.pl/blog/artykul/event-online-giftpack-offline-jak-efektywnie-laczyc-real-z-digitalem/).

Sprawne łączenie realu z digitalem to recepta udanego doświadczenia z marką. Warto konsultować się z ekspertami i szukać sposobów, by to osiągnąć.