Pandemia zapoczątkowała w branży eventowej zmiany, które bardzo szybko przestały być jedynie środkiem zastępczym. Jednym z przykładów jest rozwój mikro-eventów. Zaczęły one zdobywać popularność jeszcze w 2020 r., ponieważ były sposobem na dalsze celebrowanie przy zmniejszonym ryzyku, a w 2022 r. tendencja ta nadal rośnie. Pozwala to przypuszczać, że będą odtąd ważną częścią branży eventowej.
Przyszłość, która nas czeka
Coraz więcej marek interesuje się mikro-eventami jako narzędziem komunikacji marketingowej. Po okresie paraliżu wywołanego wybuchem pandemii, większość firm wróciła do stosowania event marketingu w swojej komunikacji, w aktualnie dostępnych formatach. Mikro-eventy świetnie się tu sprawdzają – firmy chętniej i łatwiej inwestują w serie mniejszych wydarzeń, które nadal zapewniają realizację ich celów.
Czym są mikro-eventy?
W przypadku online, przedimek „mikro” odnosi się głównie do zakresu czasowego spotkania. Trudno bowiem wyobrazić sobie ewolucję do online całodziennej konferencji naukowej czy kongresu biznesowego bez zmiany agendy. Sposób konsumpcji internetu i zwyczaje konsumentów wymuszają syntezę formatu do dwu-, trzygodzinnych sesji, by utrzymać uwagę widzą i zaskarbić sobie jego czas. Najczęściej więc są to webinaria, transmisje wideo na żywo czy krótkie sesje konferencyjne, zbudowane z kilku slotów.
Zaś w przypadku wydarzeń stacjonarnych, względy bezpieczeństwa nakłaniają często organizatorów do podziału wydarzenia na mniejsze podgrupy, gdzie ryzyka transmisji zagrożenia będą minimalizowane. Tym samym, mikro wydarzenia offline są skierowane do węższych grup odbiorców. Dzięki temu można dokładnie targetować kontent i przekaz, dedykując go mniejszym niż zwykle grupom, co pozwala znacznie dalej przesunąć granice personalizacji treści.
Jakie są zalety?
Mikro-eventy online dobrze służą realizacji celów opartych na przekazie wiedzy: konferencjach merytorycznych, prezentacjach produktów czy nowej oferty. Zapewniają transfer wiedzy i odpowiedni, często nawet większy niż stacjonarnie zasięg. W tych przypadkach treści przygotowywane dla uczestników mają coraz więcej wspólnego z content marketingiem w sieci. Nie bez powodu Content Marketing Institute umieścił właśnie eventy wirtualne w swojej publikacji „B2B Content Marketing. Insights for 2022” na pierwszym miejscu w formatach najbardziej efektywnych w przekazywaniu wiedzy. Taki sposób realizacji wydarzeń jest też z definicji łatwo integrowalny z kompleksową komunikacją marki w digitalu. Stanowi także bardzo przydatne źródło danych typu 1st party, co ma niebanalne znaczenie w świecie post-cookies.
Natomiast mikro-eventy offline to zdecydowanie bardziej kameralna i bezpieczniejsza formuła dla spotkań face-to-face. Pozwalają na budowanie tej samej lub nawet większej wartości networkingowej, dzięki intymności spotkań. Tworzą świetną okoliczność do głębszej rozmowy, lepszego poznania się i zawarcia bliższej, bardziej autentycznej znajomości niż wydarzenia na kilkaset osób czy formaty online. Dlatego bardzo dobrze sprawdzają się w obszarze wsparcia sprzedaży, gdzie relacje i kontakt bezpośredni odgrywają znamienną rolę. Nie bez znaczenia jest także wspomniana wcześniej personalizacja przekazu, którą w mniejszych grupach łatwiej jest osiągnąć.
Jakie są wyzwania?
Mikro-wydarzenia to tylko pozornie mniejsze wyzwanie organizacyjne. Łatwo bowiem wpaść w pułapkę założenia, że na mniejsze spotkanie można przeznaczyć mniejszy nakład pracy. Pamiętajmy jednak, z czym konkurujemy o uwagę. Nasi konsumenci bywają bardzo zajęci, a wybór w przypadku spotkań, webinarów czy konferencji online nigdy jeszcze nie był tak szeroki. Dlatego należy zadbać o każdy szczegół organizacyjny i nie odpuszczać jakości przy przygotowywaniu merytoryki i materiałów wizualnych. Jeśli chcemy w jak największym stopniu zrealizować cel naszego wydarzenia, musimy zadbać o każdy szczegół, a także o komfort uczestników, nawet jeśli są zgromadzeni w mniejszych grupach.
Ważnym aspektem związanym z mokro-eventami jest budowanie zaangażowania i doświadczenia uczestników. Są to elementy stanowiące ogromne wyzwanie w event marketingu, ale mniejsza grupa to potencjał, by pokonać te wyzwania mądrym i ciekawym konceptem kreatywnym. Mniejsze grono to w tym wypadku niewątpliwa zaleta realizacyjna.
Case study: konferencja Polzak Marketing 2021
Konferencja Polzak Marketing 2021, organizowana przez Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów oraz Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR jest świetnym przykładem wydarzenia, którego formuła i agenda musiały mocno ewoluować w związku z transferem wydarzenia do sieci.
Wyzwaniem dla organizatorów było wypracowanie nowej formuły dla całodziennego wydarzenie, gromadzącego offline blisko 1000 ekspertów z obszaru marketingu, zakupów i logistyki. Zakres merytoryczny konferencji jest od lat na tyle szeroki, że nie byłoby możliwości zmieszczenia go w dwugodzinnym spotkaniu online. Rozwiązaniem okazało się podzielenie merytoryki na 3 bloki i realizacja spotkania w podziale na mniejsze sesje tematyczne, które odbywały się w różnych datach. Piąta edycja wydarzenia, którego celem było poszerzenie wiedzy oraz kompetencji z zakresu zakupu usług marketingowych, a także wymiana doświadczeń i dobrych praktyk odbyła się zatem w trzech dwugodzinnych transmisjach, co kilkanaście dni.
„Czego uczy nas pandemia. Marketing rozwiązań w eventach, digitalu oraz produkcji TV/Video” to temat minionej edycji Polzak Marketing. W ramach konferencji odbyły się trzy wydarzenia online, z udziałem ponad 40 prelegentów.
Pierwsza odsłona wydarzenia odbyła się pod tytułem „Marketing rozwiązań w eventach – wyzwania podczas organizacji eventu w digitalu” i zgromadziła wielu ekspertów zarówno ze strony marketerów jak i agencji. Poruszono 7 wyzwań eventów w digitalu w komentarzach ekspertów i case studies. Druga odsłona Polzak Marketing 2021 poświęcona była tematyce wykorzystania potencjału digital marketingu. O nowych usługach, nietypowych rozwiązaniach i partnerach oraz szansach na przyszłość rozmawiali eksperci z agencji oraz ich klienci. Trzecie i ostatnie wydarzenie Polzak Marketing 2021, poświęcone było produkcji TV. Goście starali się odpowiedzieć na pytania: jak w produkcji wspierają nas technologie, kreatywność i relacje; co pozwoliło utrzymać niemal taką samą aktywność producentów w 2020 roku, jak w latach poprzednich; co się zmieniło? Punktem wyjścia do rozmowy były wnioski z Badania Producentów, zrealizowanego przez Klub Producentów Reklamowych SAR.
Każde z wydarzeń zgromadziło swoją, związaną z danym tematem przewodnim grupę odbiorców, co ma bezpośredni związek z personalizacją treści skierowanych właśnie do nich. Wydarzenia cieszyły się wysoką frekwencją – zgromadziły od 300 do 400 uczestników – specjalistów zainteresowanych wybranym obszarem.
