Event marketing, tak samo jak pozostałe działy i narzędzia marketingowe, stale ewoluuje. Wybuch pandemii tylko przyspieszył i tak nieustannie zachodzące zmiany, zmuszając zarówno firmy, jak i agencje eventowe do szybszej adaptacji do nowych warunków. Z początkiem 2020 roku świat eventów w bardzo krótkim czasie przeniósł się do nieposkromionego jeszcze w pełni digitalu, w którym dużo ciężej o efekt „wow”. Nie ma tam bowiem miejsca na bogatą scenografię, efektowne atrakcje czy fantazyjny catering, które są nieodłączną częścią wydarzeń w realu i często istotnie wpływają na ich atrakcyjność, stanowiąc wabik dla uczestników.
Pod tym względem eventy online wymagają więcej kreatywności i zaangażowania ze strony organizatora. Interakcja, która w realu przychodzi naturalnie i spontanicznie, w digitalu musi być wsparta przez narzędzia, takie jak ankiety, konkursy, wiadomości, łączenie się z uczestnikami przez wideokonferencje i inne dynamiczne funkcje. Dodatkowo, rywalem w walce o uwagę uczestników stają się wszelkie „rozpraszacze” – telefon, mail, social media, witryny internetowe – które każdy ma w zasięgu jednego kliknięcia. W przeciwieństwie do stacjonarnych wydarzeń, nie ma tutaj mowy o fizycznym odseparowaniu od codziennego życia, a co za tym idzie trudniej o koncentrację i aktywny udział.
Więcej wartości, mniej próżności.
Nowa forma wymogła przechylenie ciężaru z różnego rodzaju atrakcji i rozrywek na realne wartości i wysokiej jakości, merytoryczny kontent. W online doświadczenia tworzy się w oparciu o system wartości marki, stanowiący podstawę do dalszego budowania relacji z odbiorcami. Nie chodzi już o przykuwanie ich uwagi widowiskowym show, tylko o prawdziwe zaangażowanie wynikające z potrzeb, zainteresowań czy śledzenia tych samych trendów.
Takimi wartościami może być na przykład zeroemisyjność czy inkluzywność. Jeżeli firma buduje swoją markę na tych przekonaniach, event również musi się na nich opierać. Inkluzywność przejawia się między innymi w tworzeniu i przekazywaniu podczas eventu treści dostępnych dla jak najszerszych grup odbiorców, z uwzględnieniem m.in. osób niedowidzących, niedosłyszących, z zaburzeniami poznawczymi i motorycznymi czy seniorów, poruszających się w internecie z reguły z mniejszą sprawnością niż młodzi. W świecie cyfrowym znacznie łatwiej niż w evencie stacjonarnym o realizację tych założeń, ponieważ dostępność nie wymaga tutaj ingerencji w przestrzeń i infrastrukturę wydarzenia, a narzędzia cyfrowe pozwalają na wprowadzenie wszelkich udogodnień w odbiorze.
Podobnie, znacznie łatwiej zrealizować niskoemisyjną lub zeroemisyjną konferencję online niż stacjonarnie. Z samego faktu spotkania wirtualnie emitujemy znacznie mniej dwutlenku węgla do atmosfery, dzięki zmniejszonej wartości transportu, produkcji scenografii czy cateringu. Wydarzenia online są obiektywnie wielokrotnie bardziej oszczędne dla środowiska. Marki, które stawiają na ekologię, powinny brać pod uwagę pozostawiany podczas wydarzeń ślad węglowy, który można już dziś dość precyzyjnie policzyć. Należy bowiem pamiętać, że konsumenci mają szerokie możliwości sprawdzenia czy dana marka stosuje się do własnych oświadczeń.
Budowanie wartości a zaangażowanie
Stawianie na wartości przy organizacji eventu wymaga, przede wszystkim, dokładnego przeanalizowania grupy docelowej, poznania ich potrzeb i zainteresowań. Wartość eventu dla uczestnika nie zawsze oznacza twardą merytorykę, ale musi odpowiadać na jego aktualne potrzeby. Weźmy na przykład konferencję B2B organizowaną dorocznie, stacjonarnie przez OLX Praca. W 2020 konferencja miała zostać przeprowadzona online. Przed jej przygotowaniem agencja przeanalizowała dokładnie grupę docelową (aktywne businesswomen z branży HR) i zbadała ich bieżące potrzeby. Okazało się, że aby zastąpić format tradycyjnej konferencji, zbudowanej na merytorycznych wystąpieniach ekspertów z branży oraz silnej dawce networkingu w miłym otoczeniu, nie można iść tym samym śladem. Uczestniczek, konsumujących konferencję ze swoich domów, narażonych na mnogość innych bodźców i rozpraszaczy, nie zatrzyma przed komputerem cały dzień merytorycznych, eksperckich wystąpień. W domu pracujemy inaczej, męczy nas siedzenie przed komputerem. Inaczej więc buduje się zaangażowanie podczas eventu online. Dlatego powstał format, który łączy w sobie wiedzę i rozrywkę, i sprawdził się w milionach domów na całym świecie: pierwsza, HR-owa telewizja śniadaniowa. Koncept bardzo przypadł uczestnikom do gustu. O wynikach pierwszej edycji można przeczytać na stronie https://liveage.pl/olx-know-how-2021/ , a tegoroczna – w utrzymanej formule HR’owej TV śniadaniowej – zgromadziła przed ekranami jeszcze większą frekwencję.
Tworzenie doświadczeń a tworzenie wrażeń
Według Global Trends Report, różnorodność i inkluzywność są aktualnie na topie jeśli chodzi o wartości, jakimi kierują się konsumenci. Marki naturalnie muszą za tymi trendami nadążać, by być na bieżąco. Jeśli więc oprą swoje projekty experience w digitalu o tak ważne dla ich konsumentów elementy, mają szanse tworzyć coś więcej niż chwilowe wrażenie. Odwołując się do kwestii ważnych dla swoich odbiorców, sięgają głębiej i zostają na dłużej w ich świadomości, poruszając ich potrzeby i uczucia, a tym samym zbliżając się znacznie do prawdziwego virtual experience.
